Sistema horrek mekanismo ugari ditu gizartea estereotipoz kutsatzen jarraitzeko, eta, ondorioz, gaur egun ia ezinezkoa da berdintasunean heztea. Hedabideak dira ezagutzen ditugun tresnetan indartsu eta kutsatzaileeneak, eta, horretarako ezinbesteko bitarteko du, publizitatea.
1988ko Publizitateari buruzko Lege Orokorrak (indarrean dago) 3. artikuluan xedatzen duenez, legez kontrakoa da pertsonen duintasunaren aurka doan edo Espainiako Konstituzioan aitortutako balio eta eskubideak urratzen dituen publizitatea, horien artean, berdintasuna eta diskriminaziorik eza aitortzen dituen 14. Artikulua.
Artikulu horrek gaineratzen duenez, aurreko aurreikuspenaren barruan sartzen dira emakumeak modu iraingarrian edo diskriminatzailean aurkezten dituzten iragarkiak, bai sustatu nahi den produktuarekin loturarik ez duen objektu gisa beren gorputza edo horren zatiak zuzenean erabiliz, bai gure ordenamenduaren oinarriak urratzen dituzten estereotipoekin lotutako irudia erabilita, abenduaren 28ko 1/2004 Genero Indarkeriaren aurkako Lege Organikoan aipatzen den indarkeria sustatuz, edo diskriminazio edo edozein eratako bazterkeria bultzatuz, bai adingabe edo ezgaitasunen bat dutenen gain edo estereotipo sexista, arrazista edo homofobo, zein transfoboak sustatuz.
Beraz, duela 30 urte baino gehiagoz dago indarrean halako publizitatea egiteko debekua ezartzen duen legea eta hala ere, iragarki sexistaz betetako publizitatearen lekuko eta kontsumitzaile izaten jarraitzen dugu egunero. Hau da, eta adibide gutxi batzuk jartzearren, honako irudiak barne hartzen dituztenak:
- Emakumeak ikusezin bihurtzen dituen hizkuntza erabiltzen dute (maskulino generikoa).
- Emakumeak gizonen menpe dauden izaki gisa tratatzen dituzte, gizonak agertuz euren erabakiak hartzen.
- Emakumeek lanik egiten ez dutela eta gurasoek edo senarrek mantentzen dituztela erakusten dute.
- Edo ama edo etxekoandre gisa identifikatzen dituztenak, etxeko lanak eta seme-alaben zaintza emakumeen zeregin esklusibotzat erakutsiz.
- Emakumeak objektu erotiko eta sexual bezala agertzen direnak, hau da, objektutzat hartzen dira.
- Besteak beste.
Legez kontrako publizitatea, aipaturiko legearen 6. Artikuluko akzio (prozedura) bidez kontrola daiteke, akzio horiek Lehia Desleialari buruzko Legetik hartuak dira (IV kapitulua, 32. artikulua eta hurrengoak). Azpimarratu behar da, halaber, gai honetan legitimazio berezia dutela Genero Indarkeriaren aurkako Gobernu Ordezkaritzak, Emakumearen Institutuak edo haren baliokideak autonomia-erkidegoan, baita emakumearen defentsarako elkarteek eta Ministeritza Fiskalak ere. “Autocontrol” Elkarteak, era berean, kontsumitzaileak publizitatearen gehiegikerietatik babesteko helburua du. Elkarte horrek iragarleak, agentziak eta bitartekoak barne hartzen ditu, haien arteko arazoak konpontzeko.
Iragarleek ez dute legea serio hartzen, eta administrazioek ez dute horrelako praktikarik zigortzen; izan ere, administrazio eskudunek ezer gutxi egiten dute: ez dute iragarkiak kentzeko eskatzen, eta partikularren, elkarteen edo emakumeak babesten dituzten erakunde publikoetara bideratzen dituzte jasotako erreklamazioak, azken hauek ez dituztenean zehapen-eskumenak, beraz, zigor gabe geratzen dira.
Harrigarria da zenbateraino normalizatu dugun arazo larri hau, genero-estereotipoak eta, horrekin batera, desberdintasuna eta diskriminazioa iraunarazten dituen praktika, hedabide eta publizitate pozoitsua. Segundo erdiko irudi sexista batek, sentsibilizazio eta prestakuntza ez-sexistako programa edo proiektu oso bat zapuztu lezake.
Eta ez dezagun ahaztu publizitateak haurrengan duen eragina, jostailuen iragarki gehienak sexistak dira, eta haurrak oso zailak diren estereotipoak barneratuz hezten ari dira.
Garrantzitsua da beraz, iragarki sexistak salatzea
Espainiar Estatuko Emakumeen Institutuak badu baliagarria izan daitekeen kexa-inprimaki bat: https://www.inmujeres.gob.es/observatorios/observImg/quejas/home.htm.
Halaber, Emakumeen Irudiaren Behatokiak (“Observatorio de la Imagen de las Mujeres “) egiten duen lana kontsultatzea gomendatzen dugu:
https://www.inmujeres.gob.es/observatorios/observImg/home.htm.
Euskal Autonomi Erkidego mailan “BEGIRA” aurkitzen dugu, hau da, Publizitate eta komunikazio ez-sexista erabiltzeko Aholku Batzordea, Emakunderen orrian aurki daiteke informazio gehiago:
https://www.emakunde.euskadi.eus/proyecto/-/publicidad-comunicacion/
Nafarroako gobernuaren web orrian, Nafarroako Berdintasunerako Institutuak prozedura bat aurreikusten du kasu hauetarako:
https://www.navarra.es/es/tramites/on/-/line/Informar-de-casos-de-publicidad-sexista-o-degradante